Omni-Channel é a nova tendencia do marketing de varejo, esta estratégia tem como motor principal dar transparencia da experiencia do cliente através dos diversos canais de acesso como internet, celular, mala direta, TV, rádio, lojas fisicas, email, auto-atendimento, e todas as formas de contato entre a empresa e seu cliente.

O que seria esta transparência? Por exemplo, que o cliente possa receber o mesmo tipo de oferta em todos estes canais. Que seja reconhecido pelo nome em todos eles, e que uma vez que tenha adquirido a oferta ou a dispensado em um dos canais o próximo contato em outro canal, já saiba disso, cessando a oferta ou diversificando com outra proposta que possa ser mais atraente.

No mundo atual é comum as pessoas pesquisarem os produtos ou serviços que querem adquirir na internet antes de adquirir, seja através do e-commerce ou indo a uma loja física, o que tem sido denominado como “webrooming”, pesquisar na internet e depois adquirir em lojas fisicas.

A estratégia do Omni-Chanel é ideal para atender a demanda deste novo consumidor que vai para loja já munido de conhecimento suficiente para tomada da decisão de compra e que espera que o vendedor saiba tanto ou mais que ele sobre o produto.
Partindo desta premissa, a estratégia de Omni-Chanel, depende de um alto investimento em recursos tecnológicos , humanos e processuais, afim de garantir os requisitos mínimos para que seja bem sucedida, são eles:

• Processo de captura de dados centralizado no cliente;

• Datawarehouse centralizado;

• Ferramentas analiticas para identificação dos perfis de clientes e ofertas;

• Ferramentas de geração e distribuição de listas através de muiltiplos canais, inteligentes para que possam garantir que a experiencia do cliente seja transparente através dos diversos canais e a continuidade das ofertas intra-canais;

• Processos de monitoramento de respostas das comunicações com cliente nos multiplos canais, bem definidos, retroalimentáveis;

• Integração do trabalho das equipes de Marketing, TI e Vendas(canal de interação física com o cliente);

• Treinamento das equipes envolvidas em todo o processo desta estratégia;

De acordo com estudo do IDC Retail Insights, as compras através de omni-chanel “devem fornecer uma experiência ao cliente, que seja imersiva e superior, independentemente do canal”. Ou seja, o que clientes e varejistas esperam com esta nova estratégia de canais é entregar um serviço de “classe superior”, tornar o processo de compra uma experiência agradável ao cliente em qualquer um dos seus canais.

Utilizando-se desta estratégia e suportando-a com softwares que lhes permitam monitorar a experiência do cliente através dos multiplos canais, estas empresas terão como antever necessidades do cliente e atendê-los cada vez melhor, esclarecendo suas dúvidas quanto a produtos e ofertas em tempo real.

O grande desafio desta estratégia é manter canais digitais e fisicos com as mesmas informações, ou seja que as loja e vendedores físicos possam ter conhecmento das mesmas ofertas, preços ou caracteristicas de serviços e produtos ofertados pelos canais digitais.

Neste cenário torna-se cada vez mais importante os investimento no processo de planejamento do armazenamento das informações, o Datawarehouse bem modelado, e a infraestutura tecnologica, processual e humana necessárias para que toda a estratégia de canais, possa funcionar de forma plena e transparente.

O renomado instituto de pesquisas Forest group, elaborou estudos sobre algumas soluções de mercado para este fim. Conseguiu comprovar junto as empresas que adotaram estas plataformas, que o Retorno Sobre o Investimento(conhecido R.O.I. – Return Of Investment) tecnologico, ocorre em um curto espaço de tempo. Basicamente as empresas gastam muito controlando a segmentação de clientes através da criação de várias listas, e adquirindo informações de diversas fontes, e mais ainda, fazendo o tratamento manual das informações para segmentá-las. Quando comparado ao processo automatizado de gestão de campanhas e utilização de modelos analíticos para geração de perfis assertivos das ofertas, rapidamente conseguirá gerar mais negócios e garantir a satisfação do cliente.

Outros estudos reforçam que os profissionais de marketing e executivos de varejo tem como prioridade de investimentos tecnológicos, a integração de canais, no estudo das empresas Teradata e The Econsultancy, 60% consideram como principal investimento a integração tecnológica.

Podemos concluir que esta nova tendência caminha como um divisor de águas entre toda a prática de gestão do relacionamento com clientes atual para um novo patamar. Porém durante este processo de transição do modelo atual para o novo modelo, não podemos esquecer a importância dos processos bem definidos e do preparo das equipes envolvidas.

Por Janete Ribeiro, atua há 15 anos de atuação na área de Marketing em empresas multinacionais em posições executivas atuando na elaboração do Planejamento Estratégico de Marketing.

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