A definição de marketing sempre foi uma coisa dinâmica e muito peculiar para cada ponto de vista. Eu mesmo tenho atualmente uma, mas o que isto quer dizer? Quer dizer que a receita do bolo ainda não está redonda e ainda pode haver melhorias, mas atenção! Há certos ingredientes nessa receita que já foram provados e comprovados, por mais que tentemos ser criativos haverá poucos consumidores querendo arriscar mudanças radicais diante de décadas de aprendizado de consumo, que passam pelas gerações ou chegam de mercados mais evoluídos através de um clique qualquer.
O consumidor é proporcionalmente exigente em relação ao seu poder de consumo, somado à oferta, ou seja, quanto mais ele tem condição de consumir e mais conhece boas ofertas de produtos e serviços, mais aprende e, consequentemente, aceita ou rejeita o que lhe é oferecido. Isso faz com que o marketing comece a ser sedimentado em princípios básicos, irrefutáveis, que formam a base da receita aceitável de consumir.
Esses ingredientes da base da receita para se fazer um bom marketing são obviamente ditados pelo consumidor, pois o marketing sempre nasce lá, dentro das vontades das pessoas (mesmo que inconscientes – uma surpresa inovadora, por exemplo) e caminha para as mãos de profissionais que sabem detetar os sinais e os aproveita rápida e eficazmente.Um trabalho cada vez mais conjunto com os setores estratégicos e de pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços nas empresas.
Um destes ingredientes básicos é perceber que a marca deve implicar a qualidade relacionada ao valor do produto ou serviço, não é possível sustentar uma marca sem essa relação, o resto é bijuteria. Enquanto no passado isso era conseguido pela publicidade, que dourava a pílula, hoje e daqui em diante o crivo do consumidor será implacável. A partir da primeira experiência com o produto ou serviço a comunicação passa a ter valor zero, fica valendo o julgamento de valor de quem consumiu (exceto nos mercados onde ainda existem os monopólios ou oligopólios, mas aí a oferta é condicionada e o consumidor está de mãos atadas).
É por isso que a fatia da comunicação no marketing diminui e só vai continuar a diminuir. Ao contrário do que pretendem os grandes grupos de publicidade, a comunicação não será detentora das outras arenas (eventos/promoções, merchandising, varejo/retalho, assessoria de imprensa, marketing direto/redes sociais), será sim fornecedora, criando peças segundo briefings específicos e especializados. Restará apenas o mérito (e muito nobre, por sinal) de cuidar da linha tênue de construção da marca através do respeito quanto ao seu uso, mesmo assim tendo que se sujeitar a muitas e muitas “licenças poéticas” nas suas aplicações. É claro que foi a reação natural das grandes agências, nos últimos vinte anos, querer dominar todas as arenas adquirindo e fundindo várias empresas prestadoras de serviços de marketing, mas o resultado é mais que obvio e claro, um balaio de gatos, stress, pouca produtividade e extermínio das verbas dos clientes.
A simples presença dos produtos e serviços na frente do consumidor, confirmando a necessidade absoluta de se investir em conveniência, será o suficiente para que se efetive o consumo, a tal hora da verdade não será vencida pelo habitual xaveco vendedor da comunicação tradicional, tudo será escrutinado até o limite, com exceção para as inovações, por isso outro ingrediente básico para o marketing é inovar e para isso é preciso conhecer como se faz a gestão da inovação.
Neste sentido, para gerar uma real vantagem competitiva, o marketing terá que se aprimorar no levantamento das necessidades dos consumidores e para isso tem que reformular o modo como faz isso. Por exemplo, sistemas de pesquisas com câmeras já existem há mais de uma década e ainda existem gigantes multinacionais acreditando em contagens banais e questionários cheios de distorções.
E não para por aí, o design, os canais de venda, a distribuição, um pós-venda de verdade (que não seja um mero discurso), todos estes também são ingredientes básicos para que a relação custo verso benefício seja minimamente aceitável.
Trabalhar com marketing hoje é ter paciência com clientes que não sabem nem o beabá e ao mesmo tempo vencer os dinossauros, bons em oratória, que ainda detonam verbas com seu blábláblá.
Tudo isso sem tirar os olhos do consumidor.
Por Edson Zogbi, especialista em Criatividade, Inovação, Gestão da Inovação, Planeamento e Marketing. Conselheiro de Marketing e Inovação, Conferencista e Professor e Autor de 30 livros. | Foto: Divulgação.
