Na atualidade, existe uma grande competição para se ganhar espaço no mercado entre as organizações. Com o avanço da tecnologia, tornou-se possível juntar na mesma linha de pensamento, disciplinas como neurociência e marketing. Essa técnica foi denominada neuromarketing, e, através dela, as necessidades dos clientes podem ser vistas com mais clareza pelas organizações, podendo ser usadas como benefício para fidelizar o seu público alvo. Com inúmeras empresas no mercado, destacar-se não é algo tão simples quanto parece. Logo, existe um aumento de competitividade e cada uma das organizações buscam alternativas de manterem-se à frente.
O neuromarketing, com sua tecnologia avançada, procura entender questões fundamentais no comportamento humano, como por exemplo, o funcionamento do cérebro e os mecanismos de pensamentos e desejos. Para melhor ilustrar de forma ampla e com certo grau de profundidade que a utilização do constructo neuromarketing no atual cenário mercadológico é realmente uma forte arma para ultrapassar os concorrentes devemos destacar que tem como principal característica a multidisciplinaridade.
Devem ser considerados para subjetividade das interpretações por parte do consumidor e seu comportamento, a evolução do pensamento humano, como pode considerar desde o mito da caverna de Platão, onde o Homem conseguiu abrir sua mente para a verdadeira realidade do mundo até a descoberta do pensamento masculino e feminino diante do mundo e suas distintas percepções, o que nos leva a comportamentos sociais, que demonstram o condicionamento desenvolvido mediante os grupos sociais em que se está inserido, tal como sua posição neste meio e suas atribuições, o que denominado como comportamento operante pelo psicólogo americano Burrhus Frederic Skinner no início do século XX.
Devemos considerar a natureza de cada gênero humano e suas particularidades psicológicas, fisiologias e pessoais como muito bem ilustrado na hierarquia de necessidades de Abraham Maslow e também interpretações intrínsecas do subconsciente como aponta o psicanalista alemão Sigmund Schlomo Freud.
Após a metade do século XX com o final da 2ª guerra mundial, foi proposta para a população a necessidade de compra, com o crescimento exponencial dos habitantes na época, identificou-se a oportunidade de grande lucratividade e reconstrução rápida nas nações. Foram desenvolvidas ferramentas para o que chamamos hoje de marketing a partir de conhecimentos já existentes e pesquisas desenvolvidas ao longo dos anos, surgindo figuras expressivas no campo, sendo como principal delas Philip Kotler. Com o avanço dos anos a competitividade empresarial e a mutação do mercado consumidor demandaram novas abordagens do profissional de marketing, foi então que na década de 1990 que o cientista americano Gerald Zaltman utilizou os avanços científicos e tecnológicos juntamente com seus equipamentos para identificar de forma mais clara os anseios, reais sensações e expectativas dos consumidores perante publicidades, propagandas veiculadas e os próprios produtos.
Com o início dessa nova modalidade de estudo denominada neuromarketing sobre o comportamento do consumidor, surge Martin Lindstrom, especialista em branding, com análises e possíveis respostas para a então inexplicável decisão de compra, que a partir de pesquisas de marketing realizadas para o desenvolvimento não só do produto, mas também da divulgação para determinado nicho de mercado, o que até então parecia um tiro certeiro e certeza de grande sucesso, pode se tornar um grande fracasso para a empresa por meros detalhes não identificados.
A utilização desta ferramenta para a estratégia de marketing nos dias atuais se faz de grande valia, devido a distinção de necessidades, diferentes conceitos de qualidade do produto e diferença cultural, conceitos como marketing de guerrilha, brandsense e brandequity ganham cada vez mais destaque em sua utilização por se complementarem e criarem uma nova experiência ao consumidor, uma nova filosofia na sociedade que tem despertado o desejo de compra ou repulsa de acordo com a concepção do consumidor e seu desejo oculto, até então inalcançáveis perante a publicidade e a propaganda.
Com isso o neuromarketing ganha seu espaço considerado por alguns autores como um método invasivo, mas possui um respaldo ético quanto a sua aplicabilidade. Como afirma o próprio Lindstrom em uma de suas obras a disseminação desse conhecimento ajudará não só as empresas, mas também o próprio consumidor a entender algumas de suas atitudes no dia a dia. Na análise realizada pelo neuromarketing são utilizadas diversas ferramentas já existentes no marketing atual, a principal delas é o modelo AIDA que consiste no processo de chamar a Atenção do consumidor, despertar o Interesse, gerar o Desejo para que ocorra a Aquisição do produto ou serviço em questão. Mas para que este modelo alcance seu principal objetivo é necessária a identificação das necessidades do consumidor mencionada anteriormente.
Contudo podemos concluir que a aplicabilidade no neuromarketing no âmbito empresarial é viável, desde que se aprimorando conceitos como oferta-procura, agregando valor ao produto e a marca, oferecendo um diferencial competitivo, fortalecendo a imagem positiva na mente do consumidor e propiciando mais autonomia nos processos de desenvolvimento de produtos e serviços, o que facilita na divulgação.
Lindstrom (2009) demonstra que em todos os seus anos de pesquisa estes são fatores relevantes para o sucesso da utilização do neuromarketing. Devemos destacar também que sempre existirão controvérsias a respeito da utilização de equipamentos para o mapeamento da mente humana tanto por alguns profissionais da área científica quanto da sociedade e que é um processo com o custo muito elevado para a organização, se limitando ao uso somente em grandes companhias internacionais já consolidadas no mercado.Podemos dizer que o estágio em que se encontra a aplicação do neuromarketing como ferramenta estratégica para as organizações é de amadurecimento.
Podemos destacar também a inovação mercadológica e tecnológica a serviço da humanidade, para o que alguns especialistas chamam de doenças sociais como o consumismo, suas causas, efeitos e possíveis soluções, o que podemos nos questionar é, onde esse novo horizonte que o marketing esta guiando pode levar a sociedade? O consumidor poderá desenvolver um conceito próprio de seus desejos ou será apenas como um boneco de ventríloquo que será conduzido a um consumo incontrolável? Questões essas que devem ser muito bem observadas, uma vez que cada vez mais a ciência e seus avanços estão em evolução constante devido as necessidades humanas e suas ambições.
Por Willian Marques Gomide, formado em Administração.
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