O conteúdo é tudo na era da social media
É impossível falar das maiores mudanças da comunicação nos últimos anos e não citar as redes sociais, responsáveis por algumas das transformações mais radicais na relação entre marcas e pessoas. Se no cenário atual o branded content ganha uma escala nunca antes explorada, plataformas como Twitter, Facebook e Instagram não apenas são responsáveis pela viralização das estratégias de conteúdo, como também são terrenos propícios para isso, pois horizontalizam a conversa entre consumidores e empresas e inviabilizam os formatos mais tradicionais de propaganda.
Em outras palavras, nas mídias sociais as marcas não concorrem apenas com outros players, como também disputam a atenção da audiência com a família, os amigos e demais perfis que fazem parte do network de cada usuário. Nada mais coerente então que ouvir as redes sociais, responsáveis nesse jogo por equilibrar a experiência do público e as oportunidades para as marcas.
Totalmente alinhado com este novo momento, por exemplo, o Twitter anunciou no ano passado a aquisição do Niche, uma empresa que agrega produtores de conteúdo na web para conectá-los com agências de publicidade e marcas. “A rede une criadores e gera sinergia entre suas personalidades e as mensagens dos anunciantes. Um dos diferenciais é priorizar o conteúdo antes mesmo da definição de seu formato. A intermediação de todo o processo (do briefing ao relatório) é feita em parceria com as agências e cliente – além das produtoras, que também são vistas como creators na comunidade”, explica Thaiza Akemi, líder de Niche no Brasil.
Para o Twitter, branded content é o conteúdo que é autêntico e que faz sentido para a marca. “O produto final não deve confrontar o estilo de um criador ou atrelar a marca a mensagens que não sejam verdadeiras à personalidade da empresa”. Como um case, Akemi cita a campanha #BendTheRules da Hewlett-Packard (HP) nos EUA. “A empresa tinha como objetivo conectar-se aos millennials e, para isso, criou uma série de filmes com criadores famosos. O projeto deu tão certo que, desses vídeos, foi construído o primeiro Vine Ad do mundo – um filme para TV pensado por esses content creators”.
Como um exemplo brasileiro, a líder do Niche menciona a nova campanha da TNT #Podevir, criada pela Y&R, e inspirada em histórias de resistência. “Neste caso, o trabalho de Niche foi encontrar pessoas que tivessem uma história de vida condizente ao posicionamento da comunicação e, então, estipular os formatos. O cantor Thaíde (@thaideoficial), por exemplo, transformou seu conteúdo em música. Projetos como o da TNT resultam em produtos que vão além do meio digital – como a canção do rapper, que está prevista para estar em seu novo álbum”.
Nesta mesma linha de pensamento, ou seja, capacitar creators para tirar proveito completo de suas ferramentas e formatos e assim criar campanhas ou trabalhos exclusivos de comunicação para anunciantes, o Facebook tem um programa chamado Anthology. A descrição do projeto é “criar conteúdo original para dispositivos móveis para entreter as pessoas e movimentar os negócios”.
Como um case, a rede social menciona o trabalho criado em parceria com a Vice para a Peugeot. A campanha, que também contou com criação da agência BETC, apresentou um documentário sobre novos talentos da música, com a participação de artistas que mudaram seus rumos em busca do reconhecimento. “A rejeição do público por formatos de propaganda já antigos torna crucial a entrega de um conteúdo cada vez mais relevante para quem é impactado. Esse é o grande desafio para marcas que já perceberam a mudança, e Peugeot é uma delas”, diz Murilo Megale, criativo responsável pelo projeto na VICE.
E se o branded content é um recurso para que as marcas cheguem até a mente e o coração das pessoas sem gerar intromissão, o Spotify tem na música uma ferramenta poderosa não apenas para engajar pessoas, como para segmentar mensagens e conteúdo. “Nós observamos o comportamento do usuário na plataforma e percebemos quais são os momentos que estão vivenciando e quais são os sentimentos que têm quando ouvem determinada música. Esse conhecimento nos ajuda a oferecer o melhor para os anunciantes atingirem o público que querem. Faz total sentido as marcas se apropriarem deste território de uma forma original”, acredita Celia Goldstein, diretora de vendas do Spotify no Brasil.
Como um case, a executiva menciona um trabalho criado junto com a Isobar para a Nivea, no Dia dos Namorados. “Com um insight que a música une pessoas, desenvolvemos dentro do Spotify um canal para pessoas se conhecerem, e o principal link foi o gosto musical, através de toda base de informações que temos das pessoas”.
Para a plataforma de músicas, independentemente de qualquer outra coisa, para que o branded content saia afinado é preciso haver sintonia entre as três partes: agência, anunciante e Spotify. O recado geral para as marcas é o seguinte: nas redes sociais é absolutamente necessário dançar conforme a música.
Se há algo que todos concordam, dentro de uma estratégia de branded content, é que as chances de êxito melhoram muito quando há timing e contexto. Esses dois requisitos são potencialidades da Pip, por exemplo, uma rede social ainda jovem, mas que ganha cada vez mais escala. Criada para “food lovers” ou no português claro os amantes da boa mesa, a plataforma é um espaço onde as pessoas podem compartilhar receitas com amigos, curtir e comentar seus pratos, além de interagir com perfis de marcas, blogueiros, chefs e celebridades.
Para Valéria Guerra, diretora comercial da empresa, o grande trunfo da Pip é envolver o público com um claro interesse gastronômico, fortalecendo o espaço como um ambiente de contato muito mais propício para anunciantes que de alguma forma possuam sinergia com esta temática. “Não existe interrupção da comunicação neste caso, o que aumenta o potencial de engajamento. Se a marca produz um bom conteúdo e desenvolve estratégias que melhorem a experiência do consumidor dentro da rede social, mais chances ela tem de performar com branding ou qualquer outro objetivo especifico”, explica.
Fonte: http://adnews.com.br/
