Todos os anos se repete o momento mais estressante e corrido de uma empresa: seu ciclo orçamentário. Invariavelmente o tempo é curto para o tamanho do trabalho e as pessoas correm pra la e pra cá estressadas para entregar suas “planilhas” dentro do cronograma e então aguardar a “temida” reunião de aprovação com o conselho.
Invariavelmente os gestores, em suas rotinas apagadoras de incêndio, gastam muito pouco tempo avaliando e medindo o passado antes de defender seus números. O que importa é levar uma bela planilha preenchida com uma premissa chave para conseguir sair bem na foto: receitas subindo, custos caindo, afinal papel aceita tudo. Infelizmente é quase sempre assim.
Eis uma grande oportunidade de diferenciação para os gestores em geral, em especial aqui gestores de marketing que já andam bem desanimados ao preverem os cortes que vão encontrar nesse tipo de reunião: se diferenciem pela disciplina de medir cada resultado, de cada ação, por mais difícil que isso possa parecer em alguns casos. Alguns profissionais costumam alegar que as tais ações de “branding” são difíceis de serem medidas e dessa forma contam com o “gogó” cada vez menos acreditado para garantir sua “verbinha” para o ano.
Trocar o gogó pela capacidade de colocar métodos e processos de mensuração para tudo, indicadores que façam sentido para cada caso, aí está a sua janela de oportunidade como profissional de marketing. Hora de ficar bem na foto aprendendo a medir!
Uma das frases preferidas dos gurus de negócios “Aquilo que não se pode medir não se pode melhorar”, cujo autor de origem é fisico irlandês William Thomson, já deu origem a uma série de dinâmicas motivacionais e é hoje muito utilizada em treinamentos de equipes para mostrar que as pessoas quando medidas se tornam mais ágeis e mais eficientes.
E a grande verdade é que os gestores de marketing não são devidamente preparados e obcecados por métricas como deveriam em um mundo tão competitivo como o de hoje. Eles se tornaram ágeis apagadores de incêndio e reativos às demandas internas da empresa e externas do mercado. É preciso inverter esse jogo e dedicar mais tempo na rotina do dia a dia a medir e avaliar. Isso vai tornar o ciclo de planejamento mais produtivo e com mais foco em resultados e menos em fazer as melhores planilhas, ensaiar a melhor estratégia para convencer a diretoria e quem sabe garantir “as manguinhas” do orçamento.
A melhor estratégia é sempre resultado, bem mensurado e bem apresentado. O seu presidente sabe fazer contas e garanto que não gastará mais que 2 minutos para aprovar um custo X para um retorno de 2X.
Aí sim você começa a desviar os desperdícios para a linha de custos que dão resultados. Esse é um custo bom que ninguém em sã consciência vai pressiona-lo a cortar. Isso sim é ficar bem na foto.
Por Caroline Caracas, ex executiva de marketing de empresas como Bradesco, Claro, Grupo Sá Cavalcante; e é co-fundadora da Marketing Minds, uma empresa de consultoria e treinamentos online voltada para área de marketing e negócios.
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